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網紅酸奶會“發光”?蒙牛純甄新品把“星星”種在了包裝上!

“摘下星星給你,摘下月亮給你,摘下太陽給你,你想要我都給你。”《中國新說唱》上《星球墜落》的這句浪漫到冒著粉紅泡泡的歌詞擊中了萬千少女的心。遺憾的是,目前還沒有一艘宇宙飛船能夠將星星從太空帶回來,即使帶回來也只是一顆布滿坑洼的隕石。

但是別難過,蒙牛純甄也會“發光”!蒙牛純甄的新年新包裝,直接把“星星”種在了酸奶上,是中國第一款能拍出“星星”效果的酸奶。

蒙牛純甄推新包裝,把“星星”種在酸奶上

蒙牛純甄推新包裝,把“星星”種在酸奶上

純甄新包裝在光線下可以呈現不同的色彩,哪怕只有微弱的光線也可以閃閃發光,看起來滿是“星星”!這款包裝還有3D效果,通過不同的角度可顯現不同的形狀。如果再搭配上濾鏡相機,甚至會出現鉆石般Bling Bling的效果。純甄新包裝直接C位出道,晉升為網紅酸奶。

純甄新包裝在光線下可以呈現不同的色彩,拍出“星星”效果

純甄新包裝在光線下可以呈現不同的色彩,拍出“星星”效果

而縱觀蒙牛最近幾年的包裝創新,這并不是蒙牛第一次在包裝上玩出花樣。可以說,蒙牛近幾年把牛奶包裝玩出了新高度,相當吸睛!不管是斬獲設計界的奧斯卡Pentawards、國際iF設計大獎等多個國際設計獎項的嗨Milk,還是2018年發布的“中國首款新奇特口味酸奶”——ZUO酸奶,或是在《延禧攻略》熱播時推出的極具中國風的嗨Milk純牛奶京繡聯名定制系列……

蒙牛嗨milk純牛奶  圖片來源:L3 Branding

蒙牛嗨milk純牛奶 圖片來源:L3 Branding

蒙牛嗨Milk以其精巧的結構與細節設計,展現了奶牛與利樂鉆最完美的結合,通過調整每根牛毛的透明度,局部漏出金屬材質的光澤,來表現牛毛的光澤度和質感。

嗨Milk純牛奶京繡聯名定制系列  圖片來源:蒙牛

嗨Milk純牛奶京繡聯名定制系列 圖片來源:蒙牛

特侖蘇嗨Milk純牛奶京繡聯名定制系列,將古老的刺繡工藝和現代藝術融合。甚至有網友驚呼:“驚艷,包裝簡直美到窒息!”

蒙牛ZUO酸奶  圖片來源:Marking Awards官網

蒙牛ZUO酸奶 圖片來源:Marking Awards官網

“ZUO酸奶”的包裝也同樣非常特別,針對不同口味所代表的心情,構建了不同的場景,讓消費者不僅可以拿在手里喝,還可以拍照、曬圖炫耀,充分迎合了年輕人追求個性、喜歡分享的社交體驗。

通過觀察我們發現,蒙牛推出的這一系列包裝都有共通之處:一、非常擅于抓住年輕消費者;二、牛奶已不僅僅是一款牛奶,更是自帶社交屬性;三、符合當下包裝趨勢。下面,我們將以純甄新包裝為例,分析純甄如何運用這三個方面贏得消費者的心。


01擅于抓住年輕消費者


現今年輕人逐漸成為消費的“主力軍”。根據凱度2018年12月發布的《Z世代消費力白皮書》,中國的15~23歲人群已達1.49億人。品牌想要跟上消費趨勢,需要好好琢磨琢磨如何“討好”這群古靈精怪的年輕人。而品牌想要獲得年輕消費群體的喜愛,需要先了解年輕消費者的消費動機。

《Z世代消費力白皮書》明確指出當下Z世代青年的三大消費動機:社交、人設和悅己。社交即他們認為消費是尋獲認同的表達,能夠幫助他們維護社交關系;人設即Z世代愿意通過購買不同的產品,來探索更符合自己的需求,并打造專屬人設。[1]

悅己消費變成Z世代最直接獲得當下滿足感和幸福感的方法。年輕人希望通過購買符合潮流的產品,得到社交圈子的“準入證”,并與朋友維持話題。同時,消費也是他們打造自己“人設”的重要途經,通過購買符合自己期待的屬性的產品,為自己貼上相應的標簽。在維持社交與打造人設的過程中,年輕人對自己并不“吝嗇”,他們愿意用消費來犒勞自己。

純甄新包裝

純甄新包裝

因此,蒙牛這幾年的包裝設計及最新推出的純甄新包裝充分地把握了年輕人的消費心理。純甄炫彩新包裝以炫酷的外表吸引年輕消費者的眼球,“會發光的3D酸奶”這一標簽讓年輕人在潮流圈擁有了“話語權”,年輕人傾向于在社交平臺分享獨特、有趣的潮流單品,幫助他們打造專屬的時尚人設,帶來當下的滿足感。


02產品自帶社交屬性


《創新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森說過一句流傳甚廣的話:消費者并不是在購買產品,而是雇傭品牌來完成一項工作。比如雇傭品牌來打發無聊時間、增進與孩子們的感情、讓自己的生活變得更美好等等。我們改善人際關系、滿足社交需求,則是通過雇傭具有社交屬性的品牌來完成的。[2]

所謂產品的社交屬性,就是讓產品除具有滿足消費者物質需求的功能屬性之外,還能夠滿足其精神層面的需求,以此幫助人們更好的社交。產品有了社交屬性,也就意味著產品自帶了流量和傳播性。[3]

在新世代消費者的成長過程中,他們可以隨時隨地了解全球的信息,這塑造了他們的思想、行為和態度。對他們來說,社交媒體是很重要的工具,他們會通過社交媒體以文字、照片和視頻的形式發布評論和見解。

毫不夸張地說,“無社交不生活”,社交影響到90后和95后生活的方方面面。

社交推動Z世代“買買買”  圖片來源:《Z世代消費力白皮書》

社交推動Z世代“買買買” 圖片來源:《Z世代消費力白皮書》

年輕人現在更多地通過社交場景種草,包括核心社會化媒體平臺(如QQ、微信等)和衍生社會化媒體平臺(如抖音、B站、小紅書等)。很多年輕人從種草到拔草都在社交型觸點上完成,他們熱衷于“種草”,即將好的產品分享給朋友,這就形成了用戶自己的定向霸屏,實現社交轉化為購買。

要讓產品具有社交屬性,就必須要吸引年輕消費者的關注和共鳴,讓年輕人覺得好玩有趣新穎的包裝形式無疑也會具有社交屬性,差異化的包裝形式可以吸引消費者的目光,帶給消費者全新的體驗,引發消費者的自發傳播。

例如,純甄新包裝跨越了以往牛奶包裝上的創新,在包材上進行創新(牛奶包裝更多是在設計上創新),使用了利樂 炫彩包材,顛覆了消費者對于傳統的酸奶包裝樣式的認知:原來酸奶包裝也可以“發光”,還能拍出“星星”,非常容易吸引消費者的關注。

而此時此刻,純甄新包裝酸奶已經不僅僅是一款酸奶,更多的是一種社交工具,非常容易調動消費者的積極性,在抖音、朋友圈、微博等多個平臺曬圖分享,發視頻主動傳播,玩得不亦樂乎,花樣層出不窮。


03符合當下包裝趨勢


不論趨勢如何變幻,好的包裝設計永遠都需要忠于品牌。而趨勢預判,更多是為我們提供不同的表現手法、保證品牌與時代互聯、甚至能讓品牌擁有引領潮流的意識。

產品的細節能夠成為打通市場的賣點,也就是所謂的差異化。這就需要企業涉足市場深入了解,獲取市場需求和消費需求信息,充分了解自己的產品與競品,打造產品或賦予產品額外的閃光點。[4]

在2018年末,全球食品包裝設計大獎(Marking Awards)發布了七大包裝設計趨勢,對多款食品飲料包裝設計進行了總結,其中提到了放大趣味。近幾年非常受歡迎的包裝,如味全“拼字瓶”,農夫山泉X網易聯合推出的音樂瓶都抓住了年輕消費者,把趣味性融合在包裝中。

同樣地,蒙牛純甄“會發光的酸奶”讓飲用過程趣味十足,為消費者提供更年輕化的用戶體驗。

近幾年,技術革新成為包裝行業發展一大趨勢。蒙牛純甄利用利樂 炫彩包材的新技術,打破了消費者對傳統酸奶包裝的認知,為酸奶貼上了“發光”、“3D”的標簽,年輕人愿意為這種“技術流創新”買單。

優秀的包裝能讓產品自帶流量屬性,能在社交圈內以裂變式的分享迅速擴大消費。正如同上文所提到的,蒙牛純甄炫彩包裝獨特的外觀,賦予了產品社交和流量屬性,消費者在分享有趣的包裝過程中獲得滿足感,產品也在鏈式的分享中擴大知名度,增強消費者的分享意愿。

總而言之,產品包裝需要通過情感建立,用更有趣、更個性的方式滿足新消費的需求,并賦予產品流量屬性,讓消費者自愿成為產品的“擴聲器”。


04純甄如何把“星星”種在包裝上?


那么,純甄新包裝是如何把“星星”種在包裝上?蒙牛純甄新包裝使用了利樂 炫彩包材。

利樂 炫彩包材  圖片來源:利樂

利樂 炫彩包材 圖片來源:利樂

利樂 炫彩包材屬于利樂 紙藝包材系列,通過對紙的改變,打造全新的視覺效果。炫彩包材在不同的光線下能呈現出不同的色彩,并有閃閃發光的效果。消費者在把玩炫彩包裝時,可從不同的角度獲得不一樣的視覺體驗,好看又好玩。品牌商可以通過改變色彩、圖案等進行靈活設計,滿足消費者多樣化需求。

純甄炫彩新包裝以炫酷的色彩與造型吸引年輕人的目光。年輕消費者購買純甄新包裝后,可以擺拍時尚大片,在社交平臺分享,打造屬于自己的時尚人設。純甄炫彩新包裝的多種玩法更是賦予了產品無限趣味,能讓消費者在互動中釋放感情。

網紅酸奶拍照大法

在推出此包材前,利樂針對消費者做過市場調研。73%的消費者認為利樂 炫彩包材是更特別、更與眾不同,75%的消費者認為利樂 炫彩包材更時髦、更流行,更有將近一半的消費者愿意花費更多的金錢去購買使用利樂 炫彩包材的產品。

利樂 炫彩包材  圖片來源:利樂

利樂 炫彩包材 圖片來源:利樂

利樂通過與消費者的有效溝通,來打造符合消費者需求的產品。這款包材滿足了年輕消費者對新奇、好看、好玩的追求,自帶流量屬性。

蒙牛純甄與利樂以創新的方式和年輕消費者“打成一片”,用吸引年輕人的元素,打造出具有社交屬性的年輕化產品。


05炫彩種“星星”互動問答


Q:炫彩包裝除了外觀的優勢,在對食物的保存上效果如何?

A:炫彩包在保證同等食品保存效果的條件下,提供更好的貨架表現。

Q:這款包材從材質到印刷,對環境是否友好?

A:炫彩包材屬于利樂 紙藝系列,利樂紙藝系列包材以紙為主要原材料,來自可持續管理的森林,確保資源生生不息。與此同時,利樂始終致力于提升包材整體的環保屬性,關注包裝整個生命周期的環境影響。

Q:利樂的印刷技術有精致印刷技術、柔版印刷、銳麗印刷技術,炫彩包裝是采用了哪種印刷方式?

A:銳麗印刷技術,可提供更高的印刷清晰度,包括更高的分辨率和對比度。選擇帶金屬炫彩膜的紙板,讓產品擁有更高端、現代的外觀。

參考來源:

[1]《Z世代消費力白皮書》,2018年12月19日,凱度

[2]丁丁,《沒有社交屬性,你的產品憑什么引爆傳播?》,2018年4月8日,深度粉銷

[3]趙恒,《互聯網時代,如何提升乳品的社交屬性,從而打造超級單品》,2018年9月27日,睿農會

[4]火sun,《INNOVATION | 2018品牌包裝趨勢(SHANGHAI)論壇》,2018年9月17日,火知道答案

提示:

*本文FBIF食品飲料創新(ID:FoodInnovation)原創首發,轉載請聯絡授權。




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